Ze bezoeken musea minstens zo vaak als oudere generaties, geven duizenden euro's uit aan kunst en zijn opvallend bereid culturele instellingen financieel te ondersteunen. Toch voelen veel jonge kunstliefhebbers zich nog onvoldoende aangesproken door musea. Dat blijkt uit de nieuwste New Generation Survey van Avant Arte, waarvoor ruim 2.000 verzamelaars, kunstliefhebbers en professionals uit 62 landen werden ondervraagd.
Het onderzoek laat zien dat de generatie onder de 45 veel actiever betrokken is bij de kunstwereld dan vaak wordt aangenomen. Niet alleen als koper van kunst, maar ook als bezoeker, donateur en toekomstige ondersteuner van musea.
Ook financieel blijkt deze generatie ambitieus. Veertig procent van de jonge verzamelaars is bereid meer dan een maandsalaris uit te geven aan één kunstwerk. Bij hogere inkomens loopt dat bedrag zelfs op tot het niveau van een auto of luxe horloge. Opvallend is dat investering daarbij niet de belangrijkste drijfveer vormt. Zeven op de tien jonge verzamelaars kopen kunst vooral om kunstenaars te ondersteunen. Emotionele betrokkenheid, verhalen achter het werk en een persoonlijke verbinding blijken belangrijker dan financieel rendement. Die brede belangstelling beperkt zich bovendien niet tot hedendaagse kunst. Anders dan vaak wordt gedacht, combineren veel jonge verzamelaars een interesse in opkomende kunstenaars met een uitgesproken waardering voor historische meesters.
Ook musea spelen een belangrijke rol. Driekwart van de ondervraagden bezoekt minimaal vier keer per jaar een museum of galerie, terwijl 44 procent zelfs maandelijks een bezoek brengt. Voor jongere generaties zijn musea bovendien steeds vaker sociale ontmoetingsplaatsen. Zij spreken er af met vrienden, bezoeken lezingen of evenementen en zien een museumbezoek als onderdeel van hun culturele levensstijl.
Sociale media vormen daarbij de belangrijkste toegangspoort. Bijna twee derde ontdekt kunstenaars en tentoonstellingen via Instagram, terwijl TikTok eveneens snel terrein wint als inspiratiebron. Digitale communicatie blijkt bovendien direct invloed te hebben op fysiek bezoek: 68 procent bezocht een museum nadat het via sociale media werd geattendeerd op een tentoonstelling of activiteit.
Juist daar ligt volgens Avant Arte een belangrijke uitdaging. Slechts 29 procent van de jonge respondenten vindt dat musea goed begrijpen hoe zij via sociale media met deze generatie moeten communiceren. Bijna twee derde ervaart de digitale presentatie van musea als minder aantrekkelijk dan die van merken uit de mode-, entertainment- of designwereld.
Ook traditionele lidmaatschappen sluiten steeds minder aan bij hun verwachtingen. Jongere verzamelaars zoeken niet alleen gratis toegang of korting, maar vooral een gevoel van betrokkenheid. Exclusieve evenementen, ontmoetingen met kunstenaars, rondleidingen achter de schermen en meer transparantie over de bestemming van donaties blijken veel belangrijker dan klassieke ledenvoordelen.
Misschien wel de meest opvallende conclusie uit het onderzoek is dat jonge verzamelaars niet alleen bereid zijn kunst te kopen, maar ook musea actief willen ondersteunen. Bijna twee derde deed het afgelopen jaar al een donatie aan een museum of galerie en zeven op de tien willen die financiële steun de komende jaren verder uitbreiden.
Volgens Avant Arte ligt daar een belangrijke kans voor culturele instellingen. De volgende generatie verzamelaars is aanwezig, betrokken en bereid te investeren. Niet uit status, maar vanuit een oprechte verbondenheid met kunst en cultuur. De vraag is daarom niet óf deze generatie de toekomst van musea mede zal vormgeven, maar of musea erin slagen zich op tijd aan te passen aan wat deze nieuwe kunstliefhebbers en donateurs werkelijk zoeken.
Van het grootste hunebed van Nederland tot de landschappen die Vincent van Gogh inspireerden: met de webapp Ontdek Drenthe brengt het Drents Museum archeologie, kunst en geschiedenis naar de plekken waar de verhalen zich daadwerkelijk hebben afgespeeld. Inmiddels zijn verspreid over de provincie twintig locaties te ontdekken met augmented reality.
Toen model, actrice, spreker en tv-persoonlijkheid Rikkie Kollé (2001) in 2023 als eerste transgender vrouw gekroond werd tot Miss Nederland maakte dat veel los. Naast negatieve reacties verschafte het haar ook een podium: ‘Ineens kon ik iets voor andere transgenders betekenen. Daarmee viel veel op zijn plaats. De uitnodiging om vanuit mijn eigen visie en kijk op mode, identiteit en representatie een selectie te maken uit de CODA sieradencollectie in de tentoonstellingenreeks ‘De keuze van…’ heb ik dan ook direct omarmd.’
De langverwachte tentoonstelling ‘Amrita Sher-Gil - “Europa is van Picasso, India is van mij”’, is eindelijk te zien in het Drents Museum in Assen. Met werk uit de collectie van de National Gallery of Modern Art in New Delhi is het een bijzondere kans het werk van de grondlegger van de moderne Indiase kunst te zien. Amrita Sher-Gil omschreef haar unieke positie in de kunstwereld indertijd als volgt: ‘Europa is van Picasso, Matisse, Braque en vele anderen. India is alleen van mij.’